研究 | 2022年广告监管趋势及北上广监管执法现状
作者：全开明 袁苇 谢美山
一、2022年广告监管趋势
（一）市场监管总局会议指明2022执法新方向
2022年3月29日，全国市场监管部门广告监管工作会议以视频形式召开，全面总结2021年广告监管和指导广告产业发展工作，分析了当前形势，部署了2022年重点任务。会议要求，2022年广告监管工作要贯彻落实习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，突出“为迎接和开好党的二十大净化市场环境和社会氛围”这一主线，持续强化广告导向监管，着力规范和净化广告市场秩序，着力指导和推动广告产业高质量发展，其中明确指出要聚焦核心职能，不断强化广告监管执法以及补短板强弱项，夯实广告监管工作基础。
这为2022年的广告监管执法定下了总基调，需要企业以及广告从业人员的高度关注，监管部门并非会因为疫情而放松监管，这也与2022年4月17日发布的《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》中所明确提出的要建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场的目标相吻合。
（二）市场监管科技发展规划指明监管新方式
2022年3月19日，市场监管总局印发《“十四五”市场监管科技发展规划》（以下简称“《规划》”），全面深入推进市场监管科技发展。《规划》从三个方面强化市场监管战略科技力量，其中强化提升市场监管创新基础能力、提升市场监管科研攻关能力，包括加强市场综合监管技术研究、提升市场监管科技服务能力以及加强服务智慧监管的能力建设。
其中，市场综合监管技术为一大重点，具体系指广告智慧监管技术研究，并旨在建设全国市场监管大数据中心，逐步实现智慧监管。这与2022年4月19日中央全面深化改革委员会第二十五次会议审议通过的《关于加强数字政府建设的指导意见》的精神相吻合，发挥数字化在政府履行经济调节、市场监管、社会管理等方面职能的重要支撑作用，构建协同高效的政府数字化履职能力体系。
（三）市场监管专项活动指明监管重热点
2021年4月起，市场监管总局在全国组织开展多项专项清理整理活动，整治行动重点打击医疗、药品、保健食品、教育培训等领域广告乱象，如以介绍健康、养生知识等形式变相发布虚假医疗、药品、保健食品广告，利用科研单位、学术机构、教育机构等作推荐、证明发布教育培训广告，假扮医生、专家、教授、学者，误导老年人、青少年的“神医”“名师”广告，未经医疗广告审批发布广告、夸大效果以及违背公序良俗的医疗美容虚假违法广告等。市场监管总局始终保持“全覆盖、零容忍”的监管高压态势，整治行动期间，全国各级市场监管部门针对医疗、药品、保健食品虚假违法广告处罚共计8665万元，针对教育培训类虚假违法广告处罚共计4172万元。
2022年，市场监管总局将持续巩固整治成果，继续保持对虚假违法广告的高压严打态势，紧盯民生诉求，坚持问题导向，积极回应社会关注和消费者关切的热点问题，为消费者营造诚信、规范、有序的消费环境。 在上述监管态势下，消费与零售领域、医药领域等重点领域必须强化广告合规自查、监测、培训和专业积累，避免在高压严打中遭受严重损失。
二、2022年北上广广告监管执法现状
（一）北京监管执法现状
对照北京2022年1月广告监测报告，发现北京在广告执法监管上有以下特点：
1、持续强化传统媒体的监测监管
2022年1月，全市共监测电视、广播、平面等传统媒体广告282073条次，发现涉嫌违法广告93条次。
监测显示涉嫌违法量排名前五的类别为：药食同源食品（涉嫌违法量34条次）、保健食品（涉嫌违法量25条次）、营养食品（涉嫌违法量6条次）、工艺品（涉嫌违法量6条次）、乳制品（涉嫌违法量5条次）
2、大数据监管海量互联网广告
互联网广告环节多、链条长、主体复杂，各类大型主流互联网平台企业的头部效应愈加明显，互联网平台弹窗广告、植入广告等令消费者不堪其扰。2022年1月共对1593家互联网媒体平台广告进行了搜索监测，搜索监测总量为4873万余条次，获取到涉嫌违法广告线索2937条，经复核其中1052条存在涉嫌违法问题。
从类别上看，本月涉嫌违法量较大的商品服务类别为教育培训类、医疗美容服务类和技能培训类。分别涉及“公务员考试培训”、“财商培训”等培训广告；医疗技术、疾病名称等医疗美容服务类广告以及医疗作用的保健用品类广告等。
3、重点关注意识形态领域广告
北京针对含有虚假、低俗、妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚等不符合社会主义精神文明建设内容的涉嫌违法广告进行了重点监测，内容涵盖“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”、“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”以及“广告内容不真实、合法，以不健康的表现形式表达广告内容，不符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”等。
4、严禁借冬奥会变相发布商业广告
通过发布《关于规范商业广告宣传的提醒告诫书》，提醒全市广告活动参与者，严禁借重大活动从事违法违规商业广告宣传活动。告诫书特别提出，严禁违法违规使用冬奥会、冬残奥会等奥林匹克标志，严禁擅自在商业广告中使用国家队及其运动员、教练员等形象、名义，或者借运动会报道、体育明星训练生活等变相发布商业广告。
（二）上海监管执法现状
1、通过联席会议机制强化共治共管
2022年3月上海市整治虚假违法广告联席会议召开2022年度会议。会议通报了2021年度本市虚假违法广告整治和广告监测工作情况，同时审议确定了《2022年上海市整治虚假违法广告工作要点》。上海通过联席会议机制强化广告监管的共管共治，认为当前广告领域一些顽疾尚未得到全面根治，广告的新业态、新情况层出不穷，广告监管工作依然任重而道远。
2022年联席会议工作重点将围绕以下二个重点：一是继续强化联席会议工作机制，落实重点领域广告监管协同机制；二是以民生领域广告治理为抓手，重点整治影响人民切实利益的虚假违法广告，切实做好2022年本市广告市场专项整治和秩序维护工作。
2、推动数字广告业高质量发展
2022年3月10日，上海市市场监管局举办上海首个以广告业发展为专题的政策宣传培训班，聚焦数字广告业高质量发展。
上海监管部门推出《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》，提出要深入贯彻落实习近平总书记关于网络强国、数字中国的重要论述，以数字化转型为主攻方向，突出“技术+创意”双核驱动，推动广告业智能化、集约化、国际化发展，构建“数字赋能、创新引领、业态融合、跨圈联动”的产业生态，努力将上海建设成为国际数字广告之都，充分发挥数字广告业在上海城市经济社会发展中的引领和赋能作用。
3、强化对重点领域违法广告
一是通过“铁拳”行动强化对4类违法金融广告进行整治，包括非法金融活动、非法高利贷放贷、非法证券期货活动、非法集资活动。对虚假或者引人误解的金融广告；宣扬无节制消费和奢靡生活方式诱导受众接受购买金融产品或服务；含有对未来效果、收益作出保证性承诺，宣称保本、无风险或保收益；利用专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；无金融许可资质发布金融广告；含有非法集资内容的金融广告进行重点查处。
二是围绕抗疫防护用品、食品、电子产品、家用电器、汽车配件、服饰箱包等重点商品，严查商标侵权、假冒专利、侵犯地理标志等知识产权领域违法行为，切实保护权利人和消费者的合法权益。
（三）广东监管执法现状
2022年3月30日，广东省整治虚假违法广告联席会议2022年工作会议在广东省市场监督管理局召开。2022年第一季度，全省共查处虚假违法广告案件4195宗，罚没金额8058.62万元，同比增长63.3%，整治虚假违法广告工作成效走在全国前列。在全国市场监管系统率先开展互联网弹窗广告专项治理，校外学科类培训广告乱象得到较好治理。
2022年广东省广告监管总体原则是紧扣建党100周年这一主线，突出导向监管，坚决守护广告宣传导向和意识形态安全；关切民生诉求，聚焦重点民生领域虚假违法广告整治；积极构建执法联动、协同共治工作格局，主要有以下三方面的重点工作：
1、强化广告政治导向监管
要守牢政治阵地，强化广告导向监管，从严整治借重大活动从事违法违规商业广告宣传，从严强化广告监管意识形态阵地，从严规范其他“蹭热点”广告宣传行为。
2、强化广告重点领域整治
要坚持人民至上，强化重点领域整治。着力解决广电节目变相发布广告、“神医”“神药”屡禁不止等问题，严厉打击、及早处置非法集资类广告，加大对虚假广告类刑事案件及关联犯罪打击力度。
3、强化文娱和直播广告监管
一是加强文娱专项整治，要注重协调联动，涤清明星广告代言乱象，深化互联网广告治理。
二是加强网络直播营销广告监管，推进互联网弹窗广告治理，主动参与互联网监管制度创新。
三、2022年北上广第一季度广告执法典型案例
(一)2022年北京海淀违法广告典型案例
(二)2022年上海违法广告典型案例
(三)2022年广东省违法广告典型案例
本文邱蓉、徐娟、何秋霞、刘美煦都有贡献
本文作者
全开明
锦天城律师事务所 合伙人
kaimingq@allbrightlaw.com
袁苇
锦天城律师事务所 律师
yuanwei@allbrightlaw.com
谢美山
锦天城律师事务所 律师
xiemeishan@allbrightlaw.com
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